Chiến lược Marketing của Bách Hóa Xanh và Circle K

TẠI SAO BÁCH HÓA XANH MỌC GẦN CHỢ, CÒN CIRCLE K THÌ BÁM TRỤ GẦN TRƯỜNG HỌC?

Có bao giờ bạn tự hỏi tại sao mỗi lần đi qua chợ lại thấy Bách Hóa Xanh, còn quanh trường học và văn phòng lại ngập tràn Circle K? Đây không phải sự trùng hợp ngẫu nhiên, mà là kết quả của một chiến lược định vị thương hiệu được tính toán vô cùng tỉ mỉ.

Điều đầu tiên tôi nhận ra khi nghiên cứu về ngành bán lẻ là một khi đã chọn sai địa điểm, sai thiết kế cửa hàng, bạn gần như không có đường quay đầu. Không giống như kinh doanh online có thể linh hoạt thay đổi, bán lẻ truyền thống phải “all-in” ngay từ đầu, từ vị trí thuê mặt bằng, cách bố trí quầy kệ, hệ thống ánh sáng cho đến lối đi trong cửa hàng.

Chính vì vậy, các ông lớn như Bách Hóa Xanh và Circle K hay AEON không bao giờ mở cửa hàng một cách bừa bãi. Họ xuất phát từ một câu hỏi cốt lõi: “Chúng tôi muốn phục vụ ai, và họ cần gì?”.

Xem thêm bài: Digital Marketing là gì? Ai Nên Học Digital Marketing?

Bách Hóa Xanh hiểu rất rõ tâm lý người Việt chúng ta, dù siêu thị hiện đại có tiện nghi đến đâu, thói quen đi chợ vẫn ăn sâu trong tiềm thức. Vậy thì thay vì cạnh tranh bằng cách tạo ra thứ gì đó hoàn toàn xa lạ, tại sao không biến mình thành phiên bản nâng cấp của chính cái chợ đó?

Do đó, Bách Hóa Xanh cố tình đặt cửa hàng sát chợ, thiết kế không gian nhỏ gọn, mộc mạc như một chợ mini với thịt, cá, rau củ quả tươi ngon đúng những thứ người Việt vẫn quen mua ở chợ. Kết hợp với slogan hay “Đi chợ tươi mỗi ngày”, thông điệp định vị của họ rất rõ ràng.

=> Chiến lược này thông minh ở chỗ: họ không đánh trực diện vào chợ truyền thống, mà len lỏi vào, chiếm lĩnh dần bằng sự sạch sẽ, minh bạch giá cả hơn.

Circle K, GS25, 7-Eleven lại chơi một ván cờ hoàn toàn khác. Họ không nhắm đến bà nội trợ đi chợ, mà nhắm vào giới trẻ, nhân viên văn phòng là những người sống theo nhịp độ nhanh, cần bữa ăn nhanh trong 15 phút giờ nghỉ trưa.

Vì vậy bạn sẽ thấy cửa hàng tiện lợi mọc lên như nấm quanh trường học, văn phòng, khu nội đô đông đúc. Thiết kế hiện đại, bắt mắt, có lò vi sóng, nước nóng, thậm chí cả chỗ ngồi ăn tại chỗ. Đó không chỉ là cửa hàng, mà là một không gian sống thu nhỏ của đời sống đô thị.

Khi sản phẩm giống nhau thì TRẢI NGHIỆM mới là chiến trường

Ví dụ như hiện nay bột giặt OMO, nước rửa chén Sunlight… xuất hiện ở hầu hết mọi chuỗi bán lẻ. Vậy thì làm sao để khách hàng chọn mình thay vì đối thủ?

Câu trả lời nằm ở trải nghiệm mua sắm, thứ mà tôi cho là vũ khí lợi hại nhất trong thời đại này. Nó không chỉ là danh mục sản phẩm, mà là toàn bộ cảm xúc mà khách hàng trải qua khi bước chân vào cửa hàng: không gian có thoáng không, nhân viên có thân thiện không, thậm chí toilet có sạch sẽ không.

Tôi nhớ có lần vào AEON Mall, ban đầu chỉ định mua vài thứ cần thiết. Nhưng rồi bị cuốn vào không gian rộng lớn, ánh đèn vàng ấm áp, quầy Delica nướng bánh thơm lừng, khu ẩm thực sôi động… Cuối cùng ở lại gần 3 tiếng, mua một đống đồ không có trong danh sách và thậm chí xem cả phim.

Đó chính xác là điều AEON muốn: biến việc đi siêu thị thành một trải nghiệm giải trí cho cả gia đình vào cuối tuần. Mua sắm chỉ là “cái cớ”, còn mục đích thực sự là khiến bạn ở lại lâu nhất có thể và tiêu tiền nhiều nhất có thể.

Con người là sinh vật của thói quen. Một khi đã nghiện một trải nghiệm nào đó, chúng ta sẽ lặp đi lặp lại nó một cách vô thức.

Ngành bán lẻ hiểu điều này sâu sắc hơn ai hết. Họ không chỉ muốn bạn mua hàng một lần, mà muốn bạn hình thành thói quen quay lại. Khi đó, bạn không còn so sánh giá cả hay tính toán lợi ích nữa, bạn chỉ đơn giản là… đến vì quen.

Đây cũng là lý do tại sao các nhà bán lẻ ám ảnh với việc tối ưu trải nghiệm. Bởi vì trong ngành này, có một hạn chế rất lớn: traffic phụ thuộc hoàn toàn vào địa phương. Một cửa hàng ở quận 1 không thể thu hút khách từ quận 7. Muốn tăng traffic? Cách duy nhất là mở thêm cửa hàng mới.

Vì vậy, bài toán tăng trưởng của bán lẻ không phải “làm sao có thêm khách mới”, mà là “làm sao để khách cũ mua nhiều hơn, quay lại thường xuyên hơn”.

Một cửa hàng có 10.000 lượt khách mỗi tháng khó có thể tăng lên 20.000 trong cùng khu vực. Nhưng nếu làm cho mỗi khách chi thêm 20% mỗi lần mua? Hoặc khiến họ quay lại 2 lần/tuần thay vì 1 lần? Đó mới là con đường bền vững.

BÀI TOÁN THỨ 2: GIÁ RẺ VÀ TRẢI NGHIỆM

Từ đó, trong thị trường bán lẻ hiện đại, tôi thấy hai trường phái rõ rệt:

Trường phái “giá luôn rẻ” đại diện là GO! Big C. Họ cạnh tranh bằng giá, tối ưu biên lợi nhuận bằng cách đàm phán cực mạnh với nhà cung cấp. Lợi nhuận không đến chủ yếu từ người mua, mà từ việc bóp margin của supplier.

Trường phái “trải nghiệm cao cấp” thì có đại diện là AEON, Emart, Lotte Mart. Họ đầu tư mạnh vào không gian, dịch vụ, tạo ra một hệ sinh thái mua sắm – giải trí hoàn chỉnh. Giá có thể cao hơn một chút, nhưng bù lại bạn được sống ảo, được giải trí, được trải nghiệm.

Đặc biệt, xu hướng gần đây là các siêu thị đua nhau phát triển quầy Delica (thực phẩm chế biến sẵn), Bakery và quầy cà phê take-away. Ba loại quầy này thường được bố trí cạnh nhau không phải ngẫu nhiên, chúng tạo ra một góc ẩm thực thu hút, khiến người mua có thể vừa mua sắm vừa ăn uống ngay tại chỗ.

Điều này phản ánh nhu cầu tiêu dùng thực tế: người Việt ngày càng bận rộn, họ muốn tiết kiệm thời gian bằng cách “giải quyết” nhiều việc một lúc. Đi siêu thị mua đồ, ăn luôn bữa trưa, mua bánh về nhà – all in one.

Riêng với phân khúc Cửa hàng tiện lời thì tôi thấy GS25 và Circle K đang chơi một ván bài cao tay hơn. Họ không chỉ định vị mình là “cửa hàng tiện lợi”, mà là một nền tảng phong cách sống (lifestyle platform).

Cửa hàng được thiết kế như một phần không thể thiếu của đời sống đô thị: sáng ghé mua cà phê, trưa ghé mua cơm hộp, tối ghé mua đồ ăn vặt, thậm chí vào “mượn” toilet. Đối tượng chính là Gen Z, Millennials – những người trẻ sống nhanh, tiêu dùng nhanh, cần mọi thứ “xé là dùng liền”.

Chính vì vậy, danh mục sản phẩm của CVS phải phù hợp với nhịp sống này: bao bì đẹp, trẻ trung, bắt mắt, màu sắc năng động. GS25 còn chơi chiêu khác biệt hóa bằng cách nhập nhiều sản phẩm từ Hàn Quốc, Nhật Bản – đánh vào tâm lý “mê Kpop, mê văn hóa Hàn” của giới trẻ Việt. Đây là một ví dụ điển hình về việc sử dụng content để tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng mục tiêu.

Bạn thấy không, mỗi chuỗi bán lẻ đều có một “tính cách” riêng, một DNA riêng. Và để listing sản phẩm thành công trong kênh Modern Trade, doanh nghiệp phải giải mã được DNA đó, hiểu được khách hàng của từng chuỗi cần gì, thích gì, sống như thế nào.

Bách Hóa Xanh phục vụ người nội trợ trung niên thích tính toán chi li? Sản phẩm của bạn phải giá tốt, chất lượng rõ ràng, đóng gói đơn giản, thiết thực. Circle K phục vụ giới trẻ thích trải nghiệm mới? Sản phẩm của bạn phải trendy, bao bì đẹp, có câu chuyện, có thể “sống ảo” được.

AEON phục vụ gia đình trung lưu muốn mua sắm vào cuối tuần? Sản phẩm của bạn phải cao cấp hơn, có nguồn gốc rõ ràng, thậm chí là hàng nhập khẩu để tạo cảm giác “đẳng cấp”.

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THEO CÁCH RIÊNG

Qua những gì tôi quan sát và phân tích, tôi nhận ra một điều: trong thời đại mà sản phẩm ngày càng đồng nhất, định vị thương hiệu chính là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất.

Không phải ngẫu nhiên mà Bách Hóa Xanh chọn đứng gần chợ, Circle K chọn gần trường học, AEON chọn xây trung tâm thương mại cự khủng đến như vậy. Mỗi quyết định đó đều xuất phát từ một chiến lược Marketing định vị rõ ràng, từ việc hiểu sâu sắc về khách hàng mục tiêu và cách họ sống.

Đây chính là bản chất của content marketing trong ngành bán lẻ – xây dựng trải nghiệm và câu chuyện thương hiệu phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Và bài học lớn nhất cho bất kỳ ai muốn chơi trong sân chơi Modern Trade là đừng cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người. Hãy chọn một nhóm khách hàng cụ thể, hiểu họ thấu đáo, và phục vụ họ tốt hơn bất kỳ ai khác. Đó mới là cách để tồn tại và phát triển trong một thị trường đầy cạnh tranh như ngày nay.